Miles de mensajes y publicidades nos afectan
cada día. Algunos funcionan y otros ni siquiera son entendidos. Así que ¿por
qué preferimos, por ejemplo, un jabón que tiene las mismas características que
otro? ¿En qué punto nos casamos con la marca de un esfero si es solo eso, un
esfero?
Más de uno habrá oído hablar de la
neurociencia y la creciente investigación cerebral que existe. Los resultados
son fascinantes, pues ahora podemos comprender mejor cómo funcionamos: por qué
nos enamoramos, el lavado cerebral, la hipnosis y qué parte del cerebro es la
más vulnerable para que el marketing nos ataque.
La Academia de la Lengua prefiere
mercadotecnia a marketing y afirma que es el conjunto de acciones que buscan el
aumento de la demanda. Es decir que busca (y encuentra) los medios necesarios
para que un producto sea vendido. El cómo es lo que diferencia a ese esfero que
dejamos de lado de aquel otro que cuidamos y hasta etiquetamos con nuestro
nombre.
Según un artículo de la revista Alto nivel,
los seres humanos tienen tres cerebros. El más conocido es la corteza cerebral,
donde está la lógica y el razonamiento; el segundo es el límbico, que controla
las emociones; y el que nos interesa, es el cerebro reptiliano. También se lo denomina
primitivo porque está a cargo de la supervivencia y reproducción. Si un mensaje
llega a esta parte, el cerebro deja de lado la lógica y cualquier sentimiento
para actuar.
El experto Clotaire Rapaille afirma que todos
los objetos, las ideas y palabras tienen un significado que se aloja en el
cerebro límbico o reptiliano, y que la decisión de compra sale de uno de ellos
necesariamente. A esta parte deben
apelar los marqueteros y olvidarse de la corteza cerebral, que está
sobresaturada de mensajes. En otras palabras, el mensaje publicitario debe
convencer al cerebro que necesita de aquel producto para su supervivencia, y
este se encargará de crear cualquier justificación para adquirirlo.
Trucos para atacar al cerebro reptiliano o
primitivo
Antonio Casals Mimbrero comparte ideas de cómo
trabaja el cerebro primitivo y por qué toma decisiones:
1. El cerebro primitivo es muy egoísta, solo
piensa en sí mismo y en los beneficios que puede adquirir; no le preocupa el
resto de personas.
2. El mensaje debe sobresalir del resto, es
decir, ser distinto de aquellos a los que el cerebro está acostumbrado.
3. Necesita mensajes tangibles y claros. El
cerebro primitivo no va a tomar una decisión si no entiende el mensaje que se le
envía.
4. Hay que asegurar su atención desde el
comienzo hasta el final de mensaje. Para ello, se pueden usar trucos como el
contacto ocular y el silencio.
5. Trabaja exclusivamente con imágenes, es
visual.
6. El mensaje debe ser emocionante, para que
el cerebro crea que es necesario prestar atención durante toda la duración de
la publicidad.
En realidad, no hago marketing y estas
estrategias podrían ser inútiles. Pero la comunicación es parte de lo que hago
(de lo que todos hacemos, en realidad) y estas estrategias se pueden aplicar en
más de una situación. No es raro escuchar, por ejemplo, quejas de mujeres que
no son entendidas por sus parejas o jefes que no actúan ante mensajes que nos
parecen importantes. Hay que convencerles, entonces, de que su supervivencia
está en peligro, y comprarán lo que les presentemos.
Gustavo Ernesto Benavides
Museología Educativa
Museo Interactivo de Ciencia
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